中国茶叶品牌的培育与展望
著名经济学家艾丰认为，中国作为世界第二大茶叶的生产国和消费国，应该有自己的品牌。综观目前能够畅行世界的著名茶叶品牌中，尚见不到来自中国的，这不但与中国茶业的悠久历史和现实地位极不相称，更是制约中国茶业发展与进步的瓶颈。
目前，中国茶产业的现状是茶叶年产值约为七十亿元，勉强能够称得上的茶企业大约有六七万家，其余大量遍布于产茶区的个体小茶厂。这些个体小茶厂的特点是以一家一户为基本生产单位，设备落后，工艺粗糙，管理水平低下。且不说这些个体小茶厂，就算在国内能够称得上具备规模的茶企业，相比于国际上产茶大国的茶企业，无论是规模、管理、营销，到品牌的培育和国际知名度，我们的差距都是巨大的。这样，就使得我国生产的茶品在国际上几乎没有竞争的可能。
目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值一至二美元，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶价还要低百分之二十。被称为世界第一品牌的英国联合利华“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。反观茶园面积居世界第一位、产量居世界第二位的中国，茶叶产品占据世界市场的份额却只有百分之六。（实际上世界许多国家对于中国的绿茶几乎是知之甚少，多数还是红茶，这里有一个生活习惯的问题，在有的国家基本是喝凉水）
我国是一个农业大国，由于历史的原因与茶产业特性，普遍存在的“小农经营”为主体的茶业生产经营体系还将长时期存在，小生产与大市场的矛盾、粗放型生产与日益规范的市场行为规则之间的矛盾等，还将长期制约着涉及千家万户农民茶产业的发展。
在我国，传统的茶叶名品鼎鼎有名，影响深远。但是，以今天的市场经济衡量之，则被有关专家形象的比喻为“有姓无名”。所谓“有姓”，指的是有名品，如龙井、碧螺春、铁观音、大红袍等等；“无名”则是指这些知名的历史名品没有做大市场，更没有成为在国际上具备竞争力的能够代表中国茶叶的著名品牌。因此，中国茶业在做茶叶市场、做茶叶品牌方面还要做出巨大的努力；与国际上成功的茶业大国相比，中国茶人还有很长的路要走。
经过了近十年的磨砺和发展，可喜的是上到国家领导，下到广大茶人，已经认识到做市场、做品牌的重要性和迫切性。例如，国家主席胡锦涛就将历史上有名的“六安瓜片”、“太平猴魁”、“黄山毛峰”作为国礼送给了俄罗斯总统普京。如此一来，这些传统的茶叶名品就自然有了新的现代内涵，那就是能够代表中国极品茶叶的品牌。同时，无形当中，世人也自然可以理解为由国家最高领导人代言的中国茶著名品牌，必将迅速得到国际市场的认可，这就大大缩短了著名品牌市场化的周期和时间。
品牌是一个商品深入人心的通行证，没有品牌的商品是很难融入市场的，甚至可以说是寸步难行的。中国的茶叶企业家们不但必须清醒认识到做大品牌的重要性，而且要脚踏实地去一步一个脚印地做。诸如茶叶产品的精制加工、保质储存、运输配送、包装设计、经营销售、信息采集与决策等等。
以前，中国的茶叶产品，尤其是专营茶叶企业的产品年年不变，卖的是茶叶，说的也是茶叶的好坏，争论的还是产地的真假，好像除了茶叶的等级和产地就没有了其他的卖点了。当然，时代在进步，我们的茶产业也在进步。国内比较成功的企业家在茶叶经营中，对于饮茶理念、健康理念、包装理念、营销策略、服务策略、渠道管控、终端区隔等等，已经能够初步了如指掌运用自如。究其根源是茶叶行业绝对不是封闭的行业，它融会了国内外的、各个行业的优长与优势，形成了国内外的初步接轨。地区性的大型茶叶企业在整合资源上，也逐步取得进步，有的已经脱颖而出。例如大益、八马、六安等。他们的产品品牌已经被国内外业界所初步认识，其中有的企业产品还被国家有关部门作为礼品赠送国外友人。
中国茶界茶人做国际品牌的尝试与成就
品牌国际化要有脚踏实地的行动，中国茶叶品牌的成功与否，同样需要脚踏实地、一步一个脚印的过程，这是事物发展不可逾越的客观过程。本来，中国茶界的一些人士，满怀希望地欲借奥运东风让中国茶火一把，甚至企望能够因此造就出中国茶的国际著名品牌。他们认为，这个想法是有历史依据的。想当年，日本借助1964年的东京奥运会，把日本食品寿司推向了世界。而韩国借助1988年的汉城奥运会，又把韩国的泡菜销售到了地球的各个角落。直到今天，韩国的泡菜每年都有40多亿美元的出口额。有人提出，作为国饮的茶叶何不借着北京奥运会走向世界？拿韩国泡菜、日本寿司来比本身就不具有可比性，有人认为，奥运会无疑是中国茶获得世界认可的一个大好机会，号召中国茶叶界向29届奥运会进军，是中国茶叶界对于奥运会运行规则了解少的缘故。
奥运供应商具有排他性，而可口可乐公司已经是国际奥组委的全球合作伙伴，其公司的产品涵盖了茶饮料、碳酸饮料、水果饮料等种类，茶叶也包括在其中，所以中国的茶企被挡在了供应商大门之外。
可口可乐（中国）饮料有限公司奥运营销总裁鲁大卫曾表示，奥运会在中国举办，而茶是中国文化中很有代表性的一部分，因此，应云南省政府的要求，可口可乐把机会给了中国云南普洱茶，而且并未从中收取任何费用。
据了解，经国际奥委会和可口可乐公司的联合授权，北京奥组委正式公布云南龙润茶业集团仅代表云南普洱茶作为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品。据云南龙润茶业集团的网站资料显示，奥运云南普洱茶限量发行5万套，因此也有业内人士认为，此举的象征意义大于实质意义，而且获益的也仅仅是云南普洱茶的一家企业。也有人说中国茶在奥运会上与世界擦肩而过。
怎么能说中国茶与世界擦肩而过？奥运限量发行5万套的云南普洱茶就不是中国茶！？既然象征意义大于实质意义，这个举动也是可口可乐客观上在世界推广了中国茶，而恰恰是我国有关部门和协会一直宣传要树立自己的品牌，机会面前没有抓住大力宣传中国茶，才使中国茶真正与奥运会擦肩而过，令人扼腕。马连道一茶叶企业的总经理对上述机会讲到，创立中国茶叶品牌、名牌是茶叶行业同仁每一个人的责任，要是我就给可口可乐发一证书，表彰他们一下影响就大了，也应该和可口可乐一起研讨中国茶饮料国际化的问题。
中国的茶企被挡在了供应商大门之外。中国社科院茶产业研究中心秘书长陆尧提出“无资格巧干”思路。北京老舍茶馆先后创新性的推出了五环茶旗、五环茶艺，面向消费者传播奥运精神,体现奥运与中国茶的互动；中国茶产业精英中的吴裕泰总经理孙丹威、更香茶叶有限公司总经理朱丽俐、四川宜宾醒世茶叶有限公司总经理陈蓉担任了奥运火炬传递手；安溪制作的奥运会茶火炬以及福鼎银龙公司制作的奥运主题白茶砖捐赠给奥组委等等，这些都对中国茶产业品牌的树立产生了很大的鼓舞作用。
两个北京的茶叶零售企业老字号“张一元”和“吴裕泰”分别进入奥运村和媒体村。2008年7月1日“吴裕泰”茶艺馆正式进入奥运媒体村，为村内的各国媒体记者和工作人员提供包括六大类、18种类的茶类饮品，彰显了中国茶文化深邃的内涵。
走出国门传播中国茶。“张一元”试水中欧茶叶推广。每年九月，在匈牙利首都布达佩斯举行的BNV国际消费品博览会对于当地人和周边国家的消费者来说，不啻于一场盛大节日。这个有着一百多年历史的古老博览会已经成为中东欧地区最具影响力的消费品行业展会之一。第112届BNV博览会上，参观张一元茶叶的观众如潮，得到了主办方和参观人的好评。
传播茶文化是推广茶叶品牌的关键
我们不能不看到，中国茶界目前还盛行着一个普遍存在的现象，即在众口同声高喊发展茶产业的关键在于挖掘、宣传和利用茶文化上，但却只是将文化定位在敲锣打鼓、扭秧歌、走汉船、搞征文摄影比赛等形式，你方唱罢我登场，轰轰烈烈，热闹非凡，宴罢人散，一切又回到本原。至于能够卖出多少茶叶，在打造品牌方面起了多大的作用；至于政府和茶商们花了多少钱，有多少的效益比，那就是讳若莫深、鲜有人考究的事了。
历史上，中国茶与茶文化从来就是紧密相连在一起的。如今，人们在打造知名茶品牌的过程中，如果能够根据各自的文化特色，进一步挖掘和赋予茶产品以更新颖、更丰实、更喜闻乐见的文化内涵，充分利用各自的地域文化作为载体将茶品牌做大做强，这确实是走捷径能够事半功倍的好方法。
例如，湖南省在挖掘利用传统茶文化资源中就很成功。其在推介做大“君山银针”这个历史知名品牌中，湖南省茶业有限公司充分挖掘利用了作为中国历史上十大名茶之一的“君山银针”的文化价值，通过“君山银针艺术团”、“君山银针茶艺表演队”等茶文化专业推介队伍广为宣传“君山”和与君山相关的茶文化，借助历史文化的力量促进“君山”系列品牌茶的销售。到目前，湖南省已经先后组织赴香港、北京、成都、杭州、张家界等城市参加多项会展并进行巡回表演。公司也已在日本、俄国、美国等国外11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家，连锁专卖店180家，其国际知名度和销售量都获得了质的飞跃。
“茗腾”茶叶携手国家大剧院共同推广中国茶文化，也是一例走捷径的成功尝试。2009年6月20日，主题为“触听茗腾静时尚——茗腾茶叶与中国国家大剧院合作签约仪式暨09茗腾茶叶北京品鉴会”在北京国家大剧院隆重举行。茗腾茶叶与国家大剧院双方正式签约，双方结成能够优势互补的文化与商业合作伙伴，先不说他们今后的前途如何，这种大胆的尝试，可以说已经是让人耳目一新了。显然，茗腾茶叶是冲着国家大剧院这块高端的金字招牌来的，签约的当天，茗腾茶叶就不失时机地推出了带有“国家大剧院”标记的纪念茶。
茗腾茶叶将茶艺与国家顶端艺术相结合，再次上演了“触听茗腾静时尚茶艺”。可以说是继谭盾《茶——心灵的明镜》之后，中国茶文化与高端艺术的再一次融合，它不但诠释了东方式商业的含蓄与巧妙，而且也借之进一步阐释了中国深厚的茶文化主题。
极有深远意义的是文学作家也加大了对茶文化的染指。立志在茶文学上有所建树的福建作家涂振取，新近出版了一部长篇章回小说《茶都旧事》。仅从宣传茶文化和打造茶品牌这个意义来说，这又是一件值得庆贺的喜事。
《茶都旧事》演绎的是一个发生在东南福建闽东茶人做茶售茶和忧国爱家的曲折故事。作者以文学化的写作技巧，从各个不同的场合、人物活动的每一个侧面，以及生活的每一个环节，都不断再现、反复宣传“橘红”这个茶品牌（“橘红”是“闽红”三大功夫之一的白琳功夫的极品）。于是，小说对于茶品牌的塑造起到了虽然润物细无声，但却有着深远影响的效果，相较于其他的广告宣传，有着更加容易深入人心和更加时效久远的特长。
政府扶持对打造茶业品牌不可或缺
目前，我国茶界中茶叶企业的质量竞争、价格竞争，已经逐步升级到从企业品牌、广告宣传、产品营销、资本融合等手段的全方位的竞争。在这种情况下，一个企业在品牌的打造上很难独立抵挡市场的惨烈竞争，原因是中国的茶企业规模普遍较小，生产和经营尚处于粗放的时段，更为重要的是资本都不充裕。而在整合地区茶业资源，做大企业规模和实力，科学和优化企业的经营和管理模式，集中力量打造能够代表地域、具有竞争力的知名茶叶品牌，离开地方政府的强力引导和人力财力支持是很难做到的。
政府和行业协会在中国茶业界品牌建设中的地位是不可或缺的。中国茶叶产地的政府已经看到了这个情况，不断采取各种方法，来为地区的茶企铺路和架桥。例如；2009成都茶叶战略合作会上，成都市茶叶协会与上海市茶叶学会签署了《沪蓉茶叶产业战略合作协议》，顺利结成了战略合作伙伴，双方合力开发上海及国际茶叶市场，推广成都品牌茶叶。 下一步，成都将推行包括茶叶的种植环境、种植技术、绿色有机、加工储藏等各个环节的15项技术指标。
2008年12月13日，武夷山市委市政府制订了《关于进一步加强茶叶品牌营销推广的实施意见》，这个文件中详细阐明了今后的任务，其中，政府方面要在2010年底前完成“武夷山大红袍”证明商标23个以上国家的国际注册工作；2012年底前完成“武夷山大红袍”证明商标40个国家的国际注册工作，完成“武夷山正山小种”证明商标在欧盟各国的国际注册工作；市财政每年从茶产业发展基金预算中安排100万元专项工作经费，用于茶叶品牌创建、营销、推广工作。各乡（镇）、街道、场也应安排适当经费用于鼓励支持当地茶产业宣传推广工作。文件中还鼓励茶企业开展创建、培育企业品牌，茶企业获得国家级名牌，给予奖励10万元；获得省、部级名牌，给予奖励5万元。茶企业产品获得中国驰名商标的，给予奖励10万元；获得福建省著名商标的，给予奖励5万元；连续两次获得闽北知名商标的，给予奖励0.5万元。以上受奖励茶企业年纳税额要求达到5万元以上。
成都茶业将统一品牌叫“天圃”，政府出资推广。2009年6月6日，成都国际茶叶大会首次推出这个“代表成都茶叶”的区域性品牌。根据计划，成都将逐步整合现有的上百个茶叶小品牌，使川茶形成类似“龙井”的拳头品牌，在全国打响。按照构想，成都将通过政府出资进行宣传包装，在省内和全国提高“天圃”品牌知晓度，将其作为成都茶叶的代表。该品牌将逐步整合其他小品牌成都茶叶，以兰芽、毛峰、雀舌打造的绿茶为突破点，逐步发展极品、高档、大众花茶等多个川茶品种，同时在多个品种中打造出明星产品。政府将进行政策倾斜，推动其进入礼品采购、专卖店、商场超市、旅游等市场的销售渠道。同时市场准入15项标准，让茶叶“升级”，涵盖茶叶种植环境、种植技术、绿色有机、加工储藏等各个环节。不能达到这些标准的茶叶，将不允许在成都范围内上市销售。
据统计，全国共有产茶县（市）1000多个，计划列入农业部茶叶优势产业布局规划的产茶大县就有117个。政府加大茶产业支持力度，组织大型茶事推广活动，能够极大的加快当地茶产业的发展。北京是中国的首都，“得京城者得天下”，被首都消费者认可的茶，必将被全国更多的消费者认可。2005年，在全国引起轰动的“马帮茶道”、“瑞贡京城”活动，在北京拉开了中国云南普洱茶火爆的序幕；2006年，武夷山市政府组织的“浪漫武夷,风雅茶韵”大红袍进京，也给首都人民展示了大红袍的传奇茶韵。
市场永远存在·营销要不断创新
政府搭台企业唱戏程式基本一样。每年全国、地区、行业的茶叶博览会数不胜数，高层论坛如火如荼。我曾经问茶行业一份有分量报纸的主编，每次开会不变的是你们几个人，不变的是话题是如何走向世界和各地的茶商，变的是各地的领导以及当地的参观者，你们烦不烦。他讲，没有办法，这个行业创新是有一定的难度的，引导也要慢慢来。
2001年，一个茶文化节上一种茶拍卖出了超过十万元的天价，成了各大电视和平面媒体报道的特大新闻。在短时间一个企业的茶叶“窜红”，推广靠“一拍”成为了一种模式。随后不少地区也开始模仿这种形式推广自己品牌和茶叶，以至现在一出现这样的情况，效应几乎不大，消费者也不侧目了。
营销要把握好主题和细节。一家名为“国际茶城”的开幕当天，悬挂的祝贺条幅统一是红色的，像这样的茶城开业悬挂各国的旗帜和该国茶叶企业的标识才是实至名归。在这个茶城里边日本厅服务的姑娘一律穿我国江南的服装，放的是江南丝竹曲，令人大跌眼镜。
随着人们生活水平的提高，对茶叶认识的不断加深，茶叶市场容量在不断扩大，但进入茶叶行业的企业也不断增多，质量好、价格优的茶叶供给市场，而与某某拥有同样“茶王”资质的企业越来越多，竞争对手也越来越多，市场竞争已经趋于白热化阶段。“茶王”在各地的自“封王”也是络绎不绝，一眼望去“遍地是爷”。时间长了，消费者谁都不信了。
营销要不断创新，一味追寻领导的签字、剪彩、合影，自夸为王的现象，实在是忽悠自己的行动。
中国茶品牌的树立，就像茶叶的加工一样，要经过多少道工序，缺少哪一样工序也是不行的。品牌的建立是逐步完成的。每一个热爱中国茶的人，都应该在自己的范围内尽自己的一份力量，指责、挑剔是无助茶品牌的树立。
国务院国有资产监督管理委员会研究中心主任王忠明指出：对于品牌打造，一方面要不遗余力、不失时机、不惜工本，同时你也要承认一个时间过程，我们可以加快，但是无法逾越。 | 
