做茶叶品牌·地方政府 “八项注意”

     中国茶叶品牌的顺利崛起，地方政府是非常重要的推动力量。

     从目前茶叶品牌的整体表现来看，地方政府在塑造茶叶品牌的过程中，至少需要重点关注八个问题，简而言之就是“八项注意”。

     第一，纵观历史，茶叶为什么会出名？品牌必须出名，最好能在目标受众群中达到无人不知无人不晓，否则，品牌就很难发挥其作用、体现其价值，这一点已经是路人皆知，所以，我们看到，很多企业在做广告、请明星。但是，历史上的很多名茶都没做过广告，依然是享誉中国，甚至名扬世界，这个问题值得地方政府深入思考和分析。

我始终强调，尽管现在的品牌传播环境和传播工具都变了，但是，必须注意到，人性始终没有改变，还是那样的人性：经济性是人性的重要特征之一。所以，要弄清楚茶叶为什么出名，地方政府就要放下之前的固有思维，重新系统地来思考品牌出名的真正原因和运作规则。

    第二，品牌定位是否锋利？茶叶品牌要有明确而又锋利的定位，不能人云亦云，更不能邯郸学步，地方政府要在一切从实际出发的基础上，高屋建瓴地做好市场调研，明确茶叶品牌的定位。而且，尽管今天的市场环境复杂，但是，地方政府做出的品牌定位不能复杂，一定要简洁明了，一定要给消费者明明白白的利益联想，或者说能够切切实实地满足消费者某一方面的利益。  

   当然，这个利益，可以是物质层面的利益，也可以是精神层面的利益，关键是利益要明显，要能够打动消费者的心，简言之就是要“锋利”，一针见血。例如，安吉白茶现在给人的感觉就是“贵”，在当前的市场环境，这个定位称得上“锋利”，涌现出世外茗源、千道湾等品牌，其中世外茗源给人的感觉就是生态好茶，天赐上品。    

 此外，前事不忘后事之师，云南普洱茶的发展历程值得大家认真借鉴和反思。地方政府做茶叶品牌的时候，既不能低估消费者的理性分析能力，也不能只顾理性分析，而忘记加入适量的情感因素，二者一定要有机地结合起来，以达到“1+1>2”的效果。  

   第三，茶叶区域品牌与茶叶企业品牌是否有机结合？消费者最终购买的是某个企业的茶叶品牌，而不是某一区域的茶叶品牌。所以，地方政府一定要在运作茶叶区域品牌的同时，充分引导和支持茶叶企业，运用合适的品牌策略，一步步做好茶叶企业品牌。只有两类品牌都强大了，一个地方的茶叶品牌才能真正强大起来，拥有稳定的市场竞争力。

   第四，有没有跳出茶叶做茶叶，多角度带动地方经济发展？对于地方政府来说，茶叶既是一种产品，更是一种媒介，要传达出一个地方的经济特色及风土人情。例如，很多地方都将茶叶与旅游结合在一起，以更好地传播区域文化，拉动经济增长，带动一方人民发家致富。

    但是，旅游规划要跳出茶叶，充分整合区域资源，创造别具一格的体验经济，形成区域独一无二的差异化，而不能仅限于生态、绿色。否则，千人一面的旅游很难起到实际作用。

    第五，谁去做市场调研？纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。毛主席曾说，没有调查就没有发言权。市场调研至关重要，地方政府的相关决策人员一定要亲临第一线，翻山越岭，深入实地，挖掘各种茶叶背后的特点和卖点，踏踏实实地做好市场调研，将茶叶品牌的核心价值及种种个性生动表现出来，而不是组织一批人员，安排他人去做市场调研，而后咀“第二手资料”。

    而且，目前情况下塑造茶叶品牌，地方政府迫切需要的不是一连串的定量数据，也不是一堆堆的纸上谈兵，而是一系列源于实践又高于实践的定性分析。然后，地方政府再依据一系列的定性分析，去做好品牌定位、品牌传播等系列的品牌规划工作。

    第六，做品牌究竟要花多少钱？做品牌不是金钱的比拼，智慧的作用大过金钱的作用，对于茶叶品牌更是如此，地方政府的相关决策者要学会“一分钱做品牌”的理念和策略，不断投入，持之以恒，以超低成本塑造强势的茶叶品牌。

    但是，很多人都习惯了看表象，因循守旧，都不愿意动脑筋，开拓创新，所以，我在《茶翅高飞》课程及书中，经常反复强调三句话：不动脑子，就用票子；不做大创新，就要花大钱；不掏脑袋，就掏口袋。读者可以参考拙作《不花钱，茶叶品牌能否做宣传？》及相关的品牌宣传策略文章，我在文中有比较详细的分析。此外，《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中的品牌运作思想也可以借鉴。

    第七，怎样正确看待茶叶文化？中国传统文化底蕴深厚，茶文化一样是深不可测，挖掘茶文化有助于塑造品牌，但是，就目前状况而言，人们对茶文化的追捧有点儿过头，甚至成了一种浮夸和空谈。

    要成功塑造茶叶品牌，地方政府对文化的热衷要“降降火”，不可张口闭口就去谈文化，把文化奉若神灵，以为有了文化就有了品牌和市场，却忽略了比文化更基础、更重要的物质层面：消费者为什么要经常喝你的茶？这一点，地方政府可以向立顿学习，学习他的标准化运作和产品创新，以适应消费者的“口味”，乃至适应消费者的生活习惯。

    当然，我绝不是否定茶文化的重要性，只是强调在相应的时间段内，一定要分清谁是主谁是次。茶文化一定要有，但是，茶文化要依附于物质层面的元素，否则，皮之不存，毛将焉附？要让消费者持续认可你的品牌，持续选择你的品牌，你的茶叶品牌必须要做好最基础的事情：产品！

    第八，品牌塑造的本质是什么？品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源，在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。

    例如，茶圣陆羽的个人品牌之所以能够成功，就是因为其成功抢占了“茶”这一字眼，一千多年来，始终能够与“茶”形影相随。换言之，词语比图重要，但是，为了强化词语的传播与记忆，我们需要有图做点缀或做辅助。这一点也值得地方政府重视，具体内容可参考拙作《透视陆羽，掌握茶叶品牌11诀》。

    总而言之，选好方向，做精定位，用对策略，持之以恒，地方政府就能一步步将茶叶品牌做强做大，让茶叶成为地方经济的有一个超级引擎！祝愿中国涌现出越来越多的强势茶叶品牌，顺利从茶叶大国变为茶叶强国！  

     谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。